Giganten unter sich: Wie sich Amazon und Alibaba das globale Onlinegeschäft aufteilen

Natürlich erwischte das Corona-Virus große und kleine Marktteilnehmer gleichermaßen völlig unvorbereitet. Der explodierenden Nachfrage nach Waren wie Handdesinfektionsmittel, Gesichtsmasken oder medizinische Schutzausrüstung konnten selbst Online-Riesen anfänglich nichts anderes als „Ausverkauft“ entgegensetzen. Dennoch sieht es so aus, als würden vor allem zwei Megamarken aus der aktuellen Situation gestärkt herauskommen. Amazon mit Bravour und Alibaba nach einem kleinen Zwischentief. Überraschend?

The world of Amazon

Auf den ersten Blick scheinen Amazon und die Alibaba Group ja auch viele Gemeinsamkeiten zu teilen, dennoch sind Businessmodell und Firmenphilosophie völlig unterschiedlich. Der amerikanische Online-Händler Amazon, 1994 von Jeff Bezos gegründet, fokussierte sich anfänglich nur auf den Vertrieb von Büchern. Doch in nur wenigen Jahren hat sich das Unternehmen, nicht zuletzt durch Hartnäckigkeit – manche sagen auch knallharter Rücksichtslosigkeit – und Innovationskraft seines Gründers, zu dem marktwirtschaftlichen Online-Giganten entwickelt, den wir kennen. 

So behauptet Amazon heute, weltweit die größte Auswahl an Büchern, CDs, DVDs und Elektrogeräten anzubieten. Aber nicht nur das Sortiment, das online erhältlich ist, hat sich in den letzten Jahrzehnten maßgeblich verändert. Amazon hat seine Produkte und Services erheblich diversifiziert, vor allem durch die Akquisition anderer Unternehmen sowie des Online-Streaming-Serviceanbieters Twitch oder der amerikanischen Bio-Supermarktkette Whole Foods. Darüber hinaus werden unter der eigenen Marke auch elektronische Lesegeräte wie Amazon Kindle, Cloud-Computing-Dienstleistungen, Spracherkennungssysteme wie Echo und Alexa sowie Unterhaltungsangebote wie Amazon Music und Amazon Prime geführt. Mit dem selbst entwickelten Bezahlungsservice Amazon Pay kann auch bei Drittanbietern, die nicht zur Amazon Group gehören, bargeldlos bezahlt werden. Man könnte insofern auch von einem vielseitigen und überaus erfolgreichem „Mischkonzern“ sprechen.

Innovation gehört zum Image 

Das Unternehmen, das in nur wenigen Jahren zum größten Online-Handelsanbieter in Nordamerika und Europa geworden ist, einen Marktwert von über 400 Milliarden US-Dollar haben soll und – allen Kritikern zum Trotz – seinen Gründer zum reichsten Menschen der Welt gemacht hat, setzt vor allem in den letzten Jahren auf ehrgeizige, technologische Innovationen. Obwohl offiziell kein Teil des Amazon-Imperiums, sondern im Eigentum von Jeff Bezos selbst, brachte der Start des privat geführten Raumfahrtunternehmens Blue Origin weltweite mediale Aufmerksamkeit. Es würde nicht verwundern, wenn man in ferner Zukunft Orbitaltransporte per Amazon kaufen könnte. Vielleicht gibt es dann die dazu passenden Satelliten auch zu erwerben.

Darüber hinaus gibt es das erklärte Ziel, dass Amazon bis 2040 klimaneutral werden soll. Bis 2030 sollen alle Pakete mit Elektroautos ausgeliefert und die hauseigenen Umschlagszentren zu 100 % mit erneuerbarer Energie versorgt werden. Ob der Zeitplan auch nach Corona hält, bleibt abzuwarten. 

Netzwerk im Osten

Alibaba zeigte ähnliche Anfänge als vorerst kleine Online-Plattform, die sich rasch zu einer internationalen, diversifizierten IT-Unternehmensgruppe entwickelte. 1999 gründeten 18 Studenten, darunter Jack Ma als treibende Kraft, Alibaba.com in der chinesischen Stadt Hangzhou. Ma verfügte, anders als Bezos, über keinen professionellen Hintergrund oder Erfahrung in der Marktwirtschaft. Der ehemalige Englischlehrer hatte es sich zum Ziel gesetzt, durch das B2B-Portal Alibaba westliche Märkte und Kunden mit chinesischen Anbietern und Herstellern zu vernetzen.

Alibaba umfasst heute mehrere Tochterfirmen sowie Online-Plattformen und Webseiten, auf denen Waren zum Verkauf oder auch zur Auktion angeboten werden. Das eigene Bezahlsystem unter dem Namen Alipay funktioniert ähnlich wie PayPal, der eigene Finanzdienstleister Ant Financial bietet Kunden u.a. auch Mikro-Kredite an. 

Dazu kommen Web-Services für Cloud Computing und Data Management, Filmproduktionen und digitale Unterhaltungsanbieter, die regelmäßig in die Alibaba Group übernommen werden.  

Zielgruppenstrategie mal zwei

Was auf den ersten Blick nach Ähnlichkeiten klingt, zeigt vor allem Unterschiede in der Zielgruppenstrategie mit entscheidenden Auswirkungen auf die Unternehmenslogistik. Während Amazon den Endkunden im Blick hat, versteht sich Alibaba als B2B-Plattform, die als Schnittstelle zwischen Käufern und Verkäufern fungiert. 

Für Amazon führt das zur Konsequenz, in eigene Infra- und Transportstrukturen zu investieren. Das bedeutet eigene Warenhäuser, Lagerware, Lieferwägen, eine eigene Luftfrachtsparte und letztlich 1,2 Millionen Mitarbeiter – nicht zuletzt, um Versprechen wie „next day delivery“ erfolgreich garantieren zu können. 

Bei Alibaba fokussiert man sich stattdessen auf das Angebot auf den digitalen Plattformen. Man will Unternehmen unabhängig von ihrer Unternehmensgröße Zugang zu internationalen Märkten ermöglichen. Bei erfolgreichem Geschäftsabschluss verdient Alibaba mit. Dass das Modell funktioniert, zeigen Plattformen wie AliExpress, Taobao oder Tmall, die heute über 80 % aller online getätigten Einkäufe in China abwickeln. 

Ein ambitionierter Konkurrent

Auch wenn sich das rund 72 Milliarden Dollar hohe Umsatzvolumen von Alibaba gegenüber den 280,5 Milliarden von Amazon relativ bescheiden ausnimmt, lässt das künftige Wachstumspotenzial noch einiges erwarten. Immerhin hat Jack Ma in den letzten Jahren immer wieder die globalen Ambitionen des Unternehmens betont – vor allem in den USA und Europa. 

Ein Fight der Giganten ist also schon vorprogrammiert. Bestes Zeichen ist wohl das im Aufbau befindliche europäische Logistikzentrum „Electronic World Trade Platform“ (eWTP) von Alibaba in Liège, Belgien, das die Expansion des Unternehmens nach Europa vorantreiben soll. Es wird das mittlerweile fünfte Logistikzentrum des chinesischen Players nach Hong Kong, Moskau, Dubai und Kuala Lumpur sein, das nicht zuletzt auch mit einer eigenen Güterzugsverbindung zwischen Europa und China auftrumpfen soll. Diese soll die E-Commerce-Logistik zwischen den Regionen fördern und binnen 17 Tagen Waren von Yiwu, China, nach Liège transportieren können. Die Züge rollen bereits seit 2019, das gigantische Warehouse soll 2021 eröffnen.

Davor ist aber erst noch einmal das Weihnachtsgeschäft angesagt und eine weltweite Pandemie unter Kontrolle zu bekommen. Abwarten und Punsch trinken, würde man in unseren Breitengraden empfehlen. Die Arena für das nächste Jahr ist jedenfalls schon eröffnet.

Christmas is coming

Lukrativ wird es mit größter Wahrscheinlichkeit für alle Beteiligten. Allein in Deutschland rechnete man bereits im Vorfeld mit einer zehnprozentigen Steigerung des E-Commerce-Geschäfts auf 48 %. Was bedeutet, dass bei unserem Nachbarn jedes zweite Geschenk mittlerweile online erstanden wird und auf die Logistikbranche die neue Rekordmenge von rund 420 Millionen Sendungen zukommt. Im Rest Europas wird es wohl nicht viel anders sein. Der stationäre Einzelhandel wird dadurch unter Druck kommen und die Paketzusteller mit der zeitgerechten Zustellung herausgefordert – hierbei sind die Retourensendungen noch gar nicht eingerechnet.

Kein Wunder also, dass sich Amazon im Juli, nach dem größten Quartalsgewinn (im Jahresvergleich plus 37 % auf 96,1 Mrd. Dollar) seit 26 Jahren, schon jetzt auch auf das beste Q4-Ergebnis seiner Firmengeschichte freuen darf. 

Und auch bei Alibaba geht es nach der Corona-Delle zu Beginn des Jahres vor allem aufgrund des geschrumpften B2B-Geschäfts wieder deutlich bergauf. Immerhin hat der diesjährige Singles Day wieder einen Rekordumsatz von 47,7 Mrd. EUR – das ist ein Plus von 26 % – gebracht.